Estos días anda el gallinero de Twitter medio revolucionado a raíz de un hilo en el que un hostelero de Salamanca se queja, tanto por las formas como por el fondo, de una propuesta que recibió recientemente para que una conocida “influencer” comiese “por la patilla” en su establecimiento, recibiendo además a cambio una remuneración:

Como casi siempre en estos casos, Twitter enciende la mecha y muchos medios tradicionales se encargan de provocar el incendio y generar el “estado de alarma“.

Partiendo de la base de que posiblemente el modus operandi de los protagonistas de esta historia no sea el más adecuado y de que quizá la supuesta youtuber no tenga ni el alcance ni la influencia que dice tener, lo cierto es que conviene arrojar algo de luz sobre este tema y explicar qué (quién) es un ‘influencer’ y por qué sí que debería ser importante para cualquier firma o empresa.

El concepto de influencer

Aunque soy más partidario de llamarlo prescriptor o influenciador, por desgracia en el mundo digital, y más específicamente en el mundo del marketing online, los anglicismos se acaban imponiendo, por eso no seré yo el que contradiga la tendencia. Podríamos decir que un influencer es aquella persona que, haciendo un uso activo de diferentes medios sociales, destaca en la red por poseer un elevado número de seguidores así como habilidades comunicativas para influir sobre ellos.

Hablamos de bloguer@s, tuiter@s, youtubers e instagramers (fundamentalmente) que se han convertido en los prosumers de nuestros días. Es decir, usuarios populares que son capaces de provocar influencia en la opinión de sus voluminosas audiencias, ya sea hacia un determinado producto, servicio, causa o tendencia política.

Aunque el término está muy de moda en estos últimos tiempos, fue acuñado hace casi quince años por Ed Keller y Jon Berry en una publicación titulada “The Influentials” (muy recomendable por cierto). En ella, entre otras cosas, se afirmaba que uno de cada diez americanos le dice a los otros nueve a quién votar, dónde comer o qué comprar. En aquel momento en el que aún no existía Twitter ni la mayoría de las redes sociales pero sí los blogs, se explicaba que eran precisamente los autores de estos nuevos diarios electrónicos (los bloggers), los nuevos influyentes, líderes de opinión que habría que tener muy en cuenta en la nueva era digital que estaba comenzando… Y así ha sido.

Les guste o no a los medios tradicionales, lo entiendan o no las marcas, el mundo del marketing y la publicidad, al igual que cualquier otro sector o industria, está viviendo una auténtica transformación digital que implica, entre otras cuestiones, tener muy en cuenta a estos nuevos actores que son capaces no solo de llegar a millones de personas a través de sus blogs y redes sociales, sino también de generar conversación e influencia. Es decir, algo que hasta ahora solo estaba reservado a celebridades y famosos.

Con este enorme poder mediático y de prescripción que pueden encontrar ahora las marcas para promocionar sus productos y servicios a través de las nuevas e-celebrities, es normal que los medios tradicionales recelen muchísimo de lo que muchos de ellos ya han bautizado como “caraduras de Internet” ya que en realidad ahora son un competidor más para repartir el presupuesto de marketing de las grandes marcas. Un nuevo comensal para el pastel publicitario.

Así pues, cuando una empresa contrata a un influencer, está contratando la identidad digital de una persona que con el tiempo (y ya sea por sus conocimientos, por su ingenio o naturalidad, por su humor, por su habilidad para comunicarse, para tomar fotos, para contar historias o incluso por su cara bonita), ha sabido ganarse la confianza de miles de humanos que tendrán muy en cuenta sus gustos y opiniones. Ese es su verdadero activo.

Presente y futuro de los influencers

Dicho esto, no conviene lanzar las campañas al vuelo ni pensar que todo es perfecto. Aún hay mucho terreno por caminar. Casi todo diría yo.

No solo por el intrusismo (si es que se puede denominar así) y la incultura marquetiniana que existe entre muchos aspirantes a influencer como hemos visto al principio, sino que incluso los auténticos y más populares bloggers, youtubers e instagramers también se encuentran desorientados acerca de cómo relacionarse con las marcas o cómo poder rentabilizar sus canales. Es más, las propias plataformas buscan soluciones que atiendan estas nuevas fórmulas.

Paralelamente, las agencias de marketing tratan de adaptarse cómo pueden a esta nueva situación entrando en muchas ocasiones como un elefante en una cacharrería, sin saber entender las necesidades concretas de los influencers y sin hablar muchas veces su mismo idioma… pero todo se andará (ya se está andando). Estoy seguro de que el anuncio de Fanta de El Rubius en televisión que muchos han visto y que pocos entienden (por ahora) no será el primero ni el último…

Por cierto, como curiosidad, el personaje que ilustra la foto de este artículo es @Michenlo, Premio Bitácoras al mejor Instagramer del año en 2016. Uno de esos influencers a los que posiblemente la vieja guardia considere “caradura” y cuyas stories -pequeñas publicaciones que se autodestruyen en 24 horas- llegan cientos de miles de usuarios cada día…