Análisis inicial

Lo primero que debe recoger nuestro plan de marketing digital es un informe que nos permita conocer en detalle el punto actual del que partimos.

Se trata de radiografiar la situación de la empresa. Una de las técnicas de análisis estratégico más usadas para esto es el DAFO. Gracias a ella podemos detectar posibles debilidades y fortalezas que tenemos a nivel interno, así como las amenazas o posibles oportunidades que se plantean a nivel externo. En esta web puedes crear gratuitamente y de forma online tu propio DAFO.

Imagina que vas a lanzar una empresa bajo el nombre de “Ecopañales”. Su modelo de negocio se base en un ecommerce de pañales de tela ecológicos y lavables; productos biodegradables que contaminan menos que los pañales tradicionales y que vas a dirigirlos al mercado español y sudamericano. Este podría ser un ejemplo de DAFO:

Pero recuerda que estamos elaborando un plan de marketing digital y por tanto en este análisis deberíamos radiografiar la situación online de la organización y de su competencia. Dependiendo del tamaño y tipo de empresa, así como del equipo encargado de realizarlo, este proceso puede llevar más o menos tiempo y tener mayor o menor profundidad.

La información se puede recabar a través de muchos métodos: observación directa, entrevistas personales, llamadas, cuestionarios, correos, briefings, estudios de mercado, estadísticas, analíticas web, herramientas digitales, etc. y puede reunir tanto datos cuantitativos como cualitativos.

A continuación te propongo un pequeño guión que puede ayudarte a elaborar este análisis inicial:

• Análisis interno offline:
  • Descripción de la empresa: a qué se dedica y cuál es su modelo de negocio.
  • Historia y valores: antigüedad en el mercado, misión y visión.
  • Equipo: miembros del equipo promotor y perfil.
  • Tipo de cliente al que se dirige: particulares o empresas.
  • Principales productos y servicios: descripción de la oferta comercial, nivel de precios, tipo de distribución, etc.
• Análisis externo offline:
  • Sector al que pertenece.
  • Situación, evolución y tendencias del sector.
  • Competidores y empresas referentes.
• Análisis interno online:
  • Medios propios.
  • Medios ganados.
  • Medios pagados.
• Análisis externo offline:
  • Situación digital del sector.
  • Medios en los que suele estar presente el sector.
  • Análisis de uso de medios digitales por parte de la competencia.

Como ves, en esta primera parte del plan, tiene especial relevancia el análisis de la situación online tanto propia como de los competidores. Y este nivel, son muchos los factores que se pueden evaluar, por ejemplo:

• En qué medios digitales están presentes.
• Qué número de visitas o seguidores tienen en esos medios.
• Qué estrategia siguen.
• Qué tipo de contenidos comparten y cuáles tienen más o menos éxito.
• Con qué frecuencia de publicación.
• Qué interacción obtienen de su comunidad, etc.

En el caso de nuestros canales, será relativamente fácil conseguir esos datos a través de los sistemas propios de estadísticas que ofrece cada plataforma. Para recabar y monitorizar datos de la competencia, no será tan fácil y posiblemente debas hacerlo mediante observación directa o bien acudiendo a alguna herramienta externa y gratuita como las que te proponemos a continuación:

Medios propios:

• Google Analytics (analítica web, blog y tienda online)
• Alexa (estimación de tráfico para sitios web de la competencia)
• Facebook y Creator Studio (estadísticas nativas de Facebook e Instagram)
• Ninjalitics (análisis de cuentas de Instagram)
• Metricool (estadísticas de redes sociales propias y monitorización de competencia)
• Estadísticas de MailChimp y otros sistemas de Email Marketing.

Medios ganados

• Google Search Console (indexación en Google y recomendaciones de mejora)
• PageSpeed Insights de Google (velocidad de carga de página)
• Prueba de Optimización para móviles de Google
• Test my Site de Google (auditoría web móvil y de la competencia)
• Semrush (auditoría SEO global propia y de la competencia)
• MetricSpot (auditoría SEO global, propia y de la competencia)
• Moz (SEO Off Page – autoridad y backlinks)
• Ahrefs (SEO Off Page – autoridad y backlinks)
• Majestic (SEO Off Page – autoridad y backlinks)
• Google Trends (tendencias de búsqueda globales, sectoriales y comparaciones)
• Statista (estudios de mercado)

Medios pagados

• Biblioteca de anuncios de Facebook e Instagram
• Facebook Audience Insights
• Planificador de Google Ads

Como complemento, también te he preparado una plantilla (hoja de cálculo editable en Google) que puedes usar para desarrollar esta fase.