Estudio de la audiencia

Ya sabemos cuál es el punto inicial de nuestro viaje, con qué elementos partimos y con cuáles parten otros. Ahora, en la segunda parte de nuestra particular hoja de ruta, debemos preguntarnos cómo es ese destino al que queremos llegar, dónde está y qué características tiene.

Es decir, realizar un estudio de la audiencia a la que nos queremos dirigir. Para tal fin acudimos a un concepto fundamental que se estudia en marketing digital y que se conoce como “buyer persona”.

Un buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro cliente ideal. Nos ayuda a definir quiénes son los compradores a los que queremos llegar a través de diferentes estrategias de marketing y, sobre todo, nos ayuda a humanizar y entender con mayor detalle a este público objetivo

Elaborar buyer personas es además, un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad relacionada con la adquisición y retención de clientes.

Para definirlo puedes basarte en tu propia experiencia (nadie mejor que tú o el equipo comercial de tu empresa conoce el tipo de cliente al que os dirigís). También puedes usar datos de tus programas de gestión comercial o la que puedas obtener por ejemplo en las estadísticas de tus redes sociales. Por último, también puedes acudir a información que te proporcionan fuentes externas como estudios de mercado, análisis de comportamiento, focus groups, etc.

Voy a darte un pequeño guión que te puede ayudar en este proceso:

• Descripción de aspectos sociodemográficos: dependiendo del tipo de empresa y sector al que pertenezca tu empresa, puede ser muy interesante que indiques algunos datos como sexo, edad, localización, estado civil, profesión o incluso, nivel de ingresos.
• Descripción de gustos, intereses y estilo de vida: cómo es el día a día de esa persona; cuáles son sus hobbies o aficiones; qué le motiva o disgusta especialmente.
• Descripción de hábitos y consumos digitales: qué plataformas, redes o dispositivos usa; si está suscrito a algún servicio digital; qué tipo de contenidos consume.
• Descripción del problema o necesidad que esa persona tiene con respecto a nuestro producto, servicio, empresa o sector. Esta es la parte fundamental. Necesitamos localizar su dolor o “pain points”.

Trata de humanizar al máximo esta figura aportando todo tipo de detalles. Ponle un nombre y acompáñala de una foto, seguro que te ayuda (en esta web puedes diseñar fotos de personas con inteligencia artificial). Imagínate cómo sería esa persona en el mundo real; incluso puedes pensar en un cliente de carne y hueso que represente la audiencia a la que habitualmente te diriges o te quieres dirigir. Recuerda que una empresa puede tener uno o varios buyer personas.

También puedes usar alguna herramienta online como este generador de buyer persona.

Además del que hemos visto en el vídeo anterior, te muestro otro ejemplo de buyer persona que elaboré para una cadena de tiendas de moda para mujer llamada Sainkho, ubicada en Lugo (Galicia) y que está tratando de posicionarse en entornos online:

Buyer Persona Sainkho

Mariña Piñeiro, 42 años, vive en Lugo. Está casada y tiene dos hijos de 8 y 4 años. Trabaja como administrativa en una empresa de la ciudad. 

Le gusta llevar una dieta sana y cuidar su aspecto, pelo y piel con cremas y productos adecuados o acudiendo a la peluquería y esteticiene con cierta regularidad. También le encanta viajar y el deporte y, aunque tiene poco tiempo libre, intenta ir una o dos veces a la semana al gimnasio y practicar pilates. Es una persona tranquila y valora mucho la vida familiar; algunos fines de semana va a comer con su pareja y sus hijos a la casa que tienen sus padres en una aldea cercana y después pasea por la zona y disfruta de la naturaleza.

Entre sus intereses también están la decoración, la moda o la repostería y por eso sigue algunas páginas en Facebook y perfiles en Instagram que tratan estos temas (tanto marcas como influencers). También le gustan las series de televisión, algunas de ellas americanas y está suscrita a Netflix. Usa un teléfono iPhone desde donde realiza todo tipo de búsquedas en función de sus necesidades. Tiene cuenta en Facebook e Instagram y se suele comunicar con su entorno a través de WhatsApp.

Le gusta acudir arreglada a su trabajo y especialmente coqueta cuando tiene algún evento, comida o celebración. Podemos decir que le encanta estrenar prendas, sobre todo cuando ha conseguido adquirirlas a buen precio y trata de adaptar su vestuario a las nuevas tendencias. Busca productos con un estilo elegante, pero no demasiado clásico y un toque especial.

Hasta hace relativamente poco, siempre ha comprado en tiendas o cadenas de moda físicas, pero poco a poco se está dando cuenta de lo fácil y cómodo que resulta la compra online y las buenas ofertas que puede encontrar. Además, valora especialmente a las marcas que le proporcionan información asociada a esas prendas o consejos y recomendaciones en torno a la moda.

Junto al Buyer Persona, existe otro recurso muy valioso a la hora de estudiar a la audiencia. Se trata del mapa de empatía. Desarrollar mapas de empatía, te ayudará a entender mejor a tu cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades. Para ello deberás:

• Segmentar, usando muchos de los criterios que has visto para el buyer persona.
• Humanizar, tratando de “dar vida” a la persona de cada segmento.
• Empatizar, intentando conocer a tu cliente, haciéndote una serie de preguntas sobre él.