Fase de conversión

Una vez que hemos logrado atraer visitantes a nuestro sitio web, el próximo paso es convertirlos en clientes potenciales (también llamados “leads” u oportunidades de venta). En esta nueva fase buscamos, por consiguiente, un objetivo de interacción ya que queremos que esa audiencia a la que hemos conseguido llegar, haga algo.

Lo conseguiremos ofreciendo contenidos gratuitos y especialmente valiosos (leads magnet) a cambio de que nos aporten sus datos. ¿Pero seguro que te estás preguntando cómo?

El proceso comienza con una llamada a la acción (call to action) dentro de nuestra web, que conduce a los usuarios interesados hasta una página de destino (landing page) en la que se presenta ese contenido de valor junto a un formulario donde dejan sus datos (por ejemplo nombre, teléfono y/o email) a cambio de poder obtenerlo.

Ya tenemos sobre la mesa los tres elementos necesarios en esta fase de conversión:

• Llamadas a la acción
• Páginas de destino
• Contenidos de valor gratuito

Llamada a la acción (call to action)

Una llamada a la acción, también conocida por su equivalente en inglés, call to action, o su abreviatura CTA, es un botón o creatividad que incluimos en nuestra web o en nuestras redes sociales para promover una oferta de contenido premium o un servicio gratuito y que enlaza a una página de destino (landing page). Sirve para arrancar el proceso de conversión, pero también el de cierre o fidelización.

A continuación te resumo algunas recomendaciones para lograr un buen CTA:

• Es importante orientarlo a la acción. No hagas que los visitantes tengan que pensar en lo que tienen que hacer. ¡Díselo!
• Incluye palabras claves coherentes con la oferta de contenido y la landing page. Usar las mismas palabras clave y frases para todo el proceso de conversión ayuda a tus visitantes a comprender lo que les ofreces.
• Utiliza una disposición fuerte y apropiada en la página. Los CTAs deben parecer naturales y que no están forzados en la página. ¿Dónde puedes ponerlos?
  • Por ejemplo, al final de un post para ofertas específicas.
  • En la barra lateral para ofertas más generales. Así, son aplicables a la mayoría de las personas que leen tu blog.
  • También se pueden mostrar en la página de inicio de tu web, como una ventana emergente, para ofertas más agresivas.
  • Incluso puedes insertarlos en emails, en el pie, o al final de un párrafo o de una frase.
• Prueba cambios y analiza resultados. De forma general, podemos decir que un buen ratio de clic para CTA suele estar entre el 1-2% (sobre el total de visualizaciones).

Una herramienta estupenda para diseñar banners de llamada a la acción es Canva.

Página de destino (landing page)

Las landing pages son las páginas en las que el usuario aterriza tras hacer clic en la llamada a la acción. Piensa en ellas como si fuesen agentes de ventas digitales. Todas usan formulario para recopilar información. En este caso, podemos decir que una buena tasa de conversión para una landing page comienza a partir del 20%. (De cada 100 personas que llegan a ella, 20 cumplimentan el formulario).

Recomendaciones para conseguir una buena landing page:

• Procura que tenga un encabezado claro, conciso y orientado a la acción. Dile a los visitantes lo que van a obtener y cómo acceder a ello.
• A continuación, explica con claridad el contenido y pon énfasis visual en el valor. Se breve. En un par de frases explica de qué va el contenido o servicio gratuito que ofreces. También puedes detallar cómo se pueden beneficiar con la oferta. Utiliza numeración, viñetas y negrita. Ayuda a tus visitantes a enfocarse en lo que es importante poniendo énfasis visual.
• Elimina el menú de navegación y los enlaces del resto de la págin. Piensa, que el objetivo principal de la landing page es que los visitantes cumplimenten el formulario, así que deshazte de cualquier distracción.
• La longitud del formulario refleja el valor de la oferta de contenido. Cuantos más datos pidas, mejor contenido premium debes ofrecer.
• Incluye una imagen, una animación o un video corto relevante. Una representación visual puede comunicar la oferta de contenido mucho más rápido que lo que el visitante puede leer sobre la oferta.
• Añade iconos para compartir en redes sociales ya que esto permitirá a los visitantes difundirla en sus redes sociales.

Existen muchas plataformas para la creación y diseño de landing pages. Te recomiendo LeadPages y MailChimp.

Contenido gratuito de valor (lead magnet)

El último eslabón en la fase de conversión son los leads magnet. Se trata de contenidos que tienen un valor muy especial para nuestro público y que además les proporcionamos de forma “gratuita” a cambio de un registro.

Van más allá que los simples contenidos que compartimos en un blog o en redes sociales y por eso es importante que dediques tiempo a su elaboración. Recuerda que los usuarios solo nos dejarán sus datos si están realmente interesados por la oferta que les realizamos.

En cuanto a los tipos de leads magnets, existen muchas opciones:

• Guías y manuales
• Infografías
• Vídeotutoriales
• Ebooks
• Webinars
• Directos

Una vez que el usuario introduce sus datos en el formulario integrado dentro de la landing page debemos hacerle llegar el contenido prometido. Normalmente se suele automatizar el proceso para que reciba en su buzón de correo un enlace desde el que podrá descargarlo o visualizarlo.

Todo esto se explica en una página de agradecimiento en la que también puedes aprovechar esta oportunidad para mostrar otra oferta que podría ser de su interés y que supone un avance en las fases de inbound marketing.

Volviendo al ejemplo introductorio recuerda algunos de los leads magnet que proponíamos a nuestro buyer persona de perfil deportivo: un vídeo con una rutina de ejercicios, una guía en pdf, un taller online…

Ahora que ya tienes localizado a tus leads, es fundamental que sigas desarrollando relaciones de valor con ellos al objeto de ir acompañándolos durante su customer journey y, además, los cualifiques para saber cuáles de ellos están realmente listos para comprar. Esta técnica dentro de la fase de conversión se denomina Lead Nurturing (nutrición de leads).

Ten en cuenta que con el proceso de generación de leads que te hemos explicado al comienzo de esta fase, identificas a potenciales clientes; son los llamados MQL (Marketing Qualified Lead) o personas que han mostrado algún tipo de interés con ese contenido de valor relacionado con tu producto o sector que les has ofrecido. Sin embargo, los estudios confirman que la mayor parte de esos MQL no llegan a cerrar ventas. Por eso es importante desarrollar lead nurturing para seguir convenciendo a estas personas hasta conseguir que muestren verdadero interés por una posible compra y se conviertan en SQL (Sales Qualified Lead).

Para que entiendas bien la diferencia, un MQL sería por ejemplo un contacto que ha rellenado el formulario de tu landing para descargar un ebook gratuito, mientras que un SQL sería el contacto que ha cubierto un formulario para solicitar una demo de tu producto o una asesoría personalizada de tus servicios.

Como comento en el siguiente punto, será importante contar con un buen sistema para recopilar estas informaciones y poder evaluar en qué punto se encuentran tus clientes y potenciales clientes, valorando cuestiones como:

• Cuáles son sus necesidades.
• Qué tipo de contenido le interesa más.
• Cómo toma sus decisiones.
• Cuánto tiempo tarda para decidirse a comprar.
• Si se ajusta a la oferta ofrecida.
• Qué tipo de promociones u ofertas le interesan más.

La clave del éxito del Lead Nurturing pasa por la personalización y contextualización de los contenidos que harás llegar a tus usuarios así como por la automatización y medición de todo el proceso. Es decir, no se trata únicamente de llamarlos por su nombre, sino de entender en qué fase del ciclo de compra se encuentran para ofrecerles contenidos que les motiven a mantener el interés en tu empresa y, finalmente, a tomar una decisión de compra final. Esto implica planificar bien cuántos y qué mensajes vamos a enviar a los usuarios en cada momento para que finalmente escoja mi marca frente a otra.

Obviamente el proceso podrá alargarse más o menos dependiendo del tipo de producto o servicio que comercializamos; el consumidor no tarda lo mismo en decidir comprar unos pañales que un curso de marketing o un vehículo. Por tanto, el lead nurturing tiene más sentido en procesos de compra que requieren un mayor tiempo de decisión.

A continuación, te ofrezco un ejemplo de un workflow (flujo de trabajo) en lead nurturing: