Google Ads: red de búsqueda y de display

Qué es Google Ads y cómo funciona

Cuando creas una campaña, Google te ofrece una serie de espacios online para mostrar tus anuncios que van desde su propio buscador, hasta webs de terceros, pasando por aplicaciones de Android o plataformas como YouTube, GMail y Google Maps. Son las conocidas redes de Google Ads y que te presento más adelante.

Además, dependiendo de los espacios que decidas, Google te permite distintas fórmulas para activar tus anuncios:

• Por palabras clave: palabras o frases relacionadas con tus productos y tus servicios que se usan para mostrar tus anuncios cuando los clientes buscan esos términos o visitan sitios web relacionados.
• Por ubicación (posición) del anuncio: muestra tus anuncios en las páginas de resultados de búsqueda de Google, así como en los sitios web que forman parte de la Búsqueda de Google y la Red de Display.
• Edad, ubicación e idioma: elige la edad, la ubicación geográfica y el idioma de tus clientes.
• Días, horas y frecuencia: publica tus anuncios en horas o días de la semana determinados y decide con qué frecuencia lo harán.
• Dispositivos: tus anuncios pueden aparecer en todos los tipos de dispositivos y puedes especificar en cuáles lo harán y cuándo.

Seguro que a estas alturas te estás preguntando qué ocurre si hay varios anunciantes que contratan una campaña para el mismo tipo de anuncios, o dicho de otro modo, ¿Cómo determina Google cuál es el que debe mostrarse primero?

Muchas personas tienden a pensar que los primeros anuncios en aparecer son los de aquellas empresas que más pagan, pero no es exactamente así.

Para determinar las diferentes posiciones se realiza una subasta de anuncios ultrarrápida. Este proceso ocurre de forma automática cada vez que alguien utiliza el buscador o visita uno de estos espacios en el que se muestran anuncios.

Google Ads evalúa todos los anuncios que participan en la subasta y les asigna una puntuación denominada ranking del anuncio y que es la que marca la posición de cada uno de ellos. Esta evaluación depende de tres factores, siendo los más importantes los dos primeros:

• Máx. CPC: como anunciante, puedes indicar el precio máximo que quieres pagar por cada clic que se hace en tus anuncios, aunque normalmente acabas pagando menos.
• Nivel de calidad (NC): Google Ads también analiza lo relevantes y útiles que son tus anuncios y los sitios web a los que enlazan. Esto es lo que se conoce como nivel de calidad. Se registra en una escala del 1 al 10 y depende a su vez de tres factores: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino.
• Impacto esperado de las extensiones y de otros formatos de anuncio: al crear los anuncios, tienes la opción de añadirles gratuitamente información adicional, como un número de teléfono o más enlaces a páginas específicas de tu sitio web. Son lo que se denominan “extensiones de anuncio“. Google Ads realiza una estimación del impacto que las extensiones y otros formatos de anuncio que utilices tendrán en el rendimiento del anuncio.

Para ilustrar lo anterior, desarrollo un pequeño ejemplo: imagina que dos empresas han contratado publicidad en Google Ads para mostrar anuncios que entran en competencia. La empresa 1 ha fijado un CPC Max. de 2$ y Google ha calculado que el NC para sus anuncios es de 6.0. La empresa 2 está dispuesta a pagar más y ha fijado sus CPC Max. en 3$ pero su NC es solo de 3.0. El cálculo de la posición de los anuncios sería el siguiente:

Por tanto, como puedes deducir del ejemplo, mejorar el nivel de calidad, es una forma eficaz de incrementar la posición del anuncio sin incrementar el coste.Aquí tienes algunos consejos para mejorar el nivel de calidad.

Por último, a la hora de fijar un precio, Google también nos da la posibilidad de establecer diferentes estrategias de puja tanto manuales como automáticas (pensadas para los diferentes tipos de campañas y objetivos publicitarios):

• Si quieres generar tráfico hacia tu sitio web, lo ideal sería priorizar los clics. La estrategia de puja Coste por clic (CPC) podría ser la adecuada para tu campaña.
• Si quieres aumentar la notoriedad de marca, la estrategia ideal podría ser priorizar las impresiones. Puedes utilizar la puja de coste por cada mil impresiones visibles (vCPM) para llegar a los clientes.
• Si quieres que los clientes realicen una acción que te interese en tu sitio web y utilizas el seguimiento de conversiones, lo mejor sería priorizar las conversiones.
• Si publicas anuncios de vídeo y quieres aumentar las visualizaciones o las interacciones con ellos, puedes usar las pujas de coste por visualización (CPV) o coste por cada mil impresiones (CPM).

La dos redes principales de Google Ads: búsqueda y display

Como te he comentado, Google ofrece una serie de espacios para poder insertar tus anuncios. Llega el momento de que los conozcas con más profundidad.

Red de búsqueda

La Red de Búsqueda de Google incluye un grupo de aplicaciones y sitios web relacionados con búsquedas en los que se pueden mostrar tus anuncios. Si te anuncias en esta red, tus anuncios se muestran junto a los resultados cuando alguien busca un término relacionado con algunas de tus palabras clave. Concretamente los espacios de la red de búsqueda son:

• Buscador Google (incluída la búsqueda de imágenes)
• Google Maps
• Google Shopping
• Google Play
• Sitios webs de socios de Google

En base a esto, existen básicamente tres tipos de anuncios en la red de búsqueda:

• Anuncios de texto, anuncios dinámicos de búsqueda, anuncios de solo llamada: son los más comunes. Se muestran con la etiqueta “Anuncio” o “Anuncios” en la página de resultados de búsqueda o la etiqueta “Anuncios Google” en los sitios de los socios. suelen incluir extensiones de anuncio.
• Anuncios de Shopping: contienen productos a la venta y enlazan con ellos. Además de la etiqueta “Anuncio” o “Anuncios” pueden llevar la etiqueta “Patrocinado”.
• Anuncios de imagen y de vídeo: minoritariamente los socios de búsqueda pueden alojar anuncios de imagen y de vídeo.

Por tanto, lo que básicamente te ofrece Google a través de la red de búsqueda es segmentar utilizando publicidad contextual. De esta forma, se mostrarán tus anuncios en aquellos lugares en los que aparezcan las palabras clave que indiques.

De hecho, cuando preparas una campaña centrada en la red de búsqueda, puedes establecer diferentes tipos de concordancias con tus palabras clave para activar o no los anuncios. Las más conocidas son la concordancia amplia, la concordancia de frase y la concordancia exacta. También es posible (y recomendable) definir concordancias negativas en tus anuncios para evitar que se publiquen con determinadas palabras.

Recuerda también que en el caso de los anuncios que se realizan en la red de búsqueda, también puedes añadirles gratuitamente una serie de extensiones. Estas son las más importantes:

Por último, debes saber que la red de búsqueda se recomienda especialmente para llegar a clientes que buscan activamente el producto o servicio que ofreces. Es decir, clientes que se encuentran en una fase avanzada dentro del customer journey, posiblemente en la de decisión.

Red de display

La red de display es un conjunto de más de dos millones de sitios web, aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer sus anuncios de Google, a saber:

• Sitios webs y blogs gestionados con Blogger.
• Vídeos y canales de YouTube.
• Apps de Android.
• Google Finance.
• Otros sitios webs y partners de Google.

Google asegura que más del 90% de usuarios en Internet utiliza la red de display para navegar, leer, informarse. Dicho de otro modo, a través de esta red, ofrece más de 1 billón de impresiones para más de 1.000 millones de usuarios cada mes, en 100 países y 30 idiomas.

Es por este motivo por el que se suele recomendar para casi todas las fases del customer journey, pero muy especialmente en la parte inicial de conocimiento de marca (descubrimiento).

Dada su naturaleza, las tipología de anuncios que encontramos en la red de display, va más allá de los anuncios de texto que ofrece la red de búsqueda:

• Adaptable: El tamaño, el aspecto y el formato de este tipo de anuncios cambian automáticamente para ajustarse a los espacios publicitarios disponibles. Pueden transformarse en anuncios de texto o imagen.
• Imagen: Gráficos estáticos o interactivos. Pueden utilizarse anuncios animados en formatos .gif y Flash.
• Vídeo.
• Promoción de apps.

En cuanto a la segmentación, la red de display también ofrece más posibilidades que la red de búsqueda y puede realizarse a través de los siguientes métodos:

Contextual:

• Por palabras clave: sitios que contengan determinadas palabras clave; por ejemplo, “tienda de campaña”, “excursiones”, “montañismo”, etc.
• Por temas: sitios que pertenezcan a determinadas categorías temáticas; por ejemplo, “deportes”, “moda”, “gastronomía”…

Por grupos de personas específicos:

• Públicos: personas afines a lo que ofreces; por ejemplo, quieres llegar a personas que consultan contenido similar o relacionado a los temas que tiene el un sitio web; por ejemplo, edix.com.
• Categoría de intereses: personas que están interesadas en ciertos temas. Ojo, esto no es lo mismo que la segmentación por “temas”. La diferencia es que el interés sigue a la persona y por tanto el anuncio puede aparecer en un sitio de la temática que queremos, pero sí lo verá una persona que ha demostrado tener interés en ese tema; por ejemplo, puede ser una persona interesada en moda y estar visitando un sitio web de tecnología.
• Remarketing: personas que han visitado tu sitio e hicieron algo en él; por ejemplo, alguien que entró y se fue sin comprar. Para ello es necesario incluir en nuestra web una etiqueta de remarketing.
• Datos demográficos: personas con determinadas características (sexo, Edad, Estado civil, padres, madres o sin hijos, etc…)
• Ubicaciones gestionadas: en el caso de que quieras que tus anuncios se muestren específicamente en un sitio web concreto; por ejemplo, en el Canal de YouTube de “El Rubius”.

Concluyo este apartado presentándote una tabla que resume las características de las dos redes: