Por qué es importante un plan
En la primera lección del curso vimos que el marketing digital puede entenderse como un viaje cuyo destino final es el cliente y que existen diferentes medios para movernos hasta él.
Llega el momento de planificar una hoja de ruta para realizar ese recorrido con las mejores garantías. Ello implica hacernos una serie de preguntas:
- ¿Cuál es nuestro punto de salida? ¿Con qué elementos partimos? ¿Cómo y dónde están otras personas que también quieren llegar al mismo lugar?
- ¿Cómo es ese destino al que queremos llegar? ¿Dónde está y qué características tiene?
- ¿Qué medios de “transporte” podemos utilizar para dirigirnos a él?
- ¿Qué esperamos conseguir en nuestro destino? ¿En qué fecha y de qué forma nos gustaría llegar?
- ¿Cuáles son las mejores rutas o trayectos?
- ¿Cómo sabemos si las estamos siguiendo correctamente o si nos hemos perdido?
- ¿Qué presupuesto y recursos necesitamos para acometer todo este viaje?
Las anteriores cuestiones hacen referencia precisamente a cada una de las partes en las que se divide un plan de marketing digital. Pero antes de ponernos manos a la obra necesito que entiendas qué es la planificación estratégica y para qué sirve.
Si acudimos al origen etimológico de la palabra estrategia, comprobaremos que procede del griego “strategeia” y su significado es conducir un ejército (Strategos fue comandante supremos del ejército ateniense).
En el mundo de los negocios, la estrategia es el arte de definir el propósito y la orientación que debe tomar la empresa y la dirección estratégica, la disciplina que permite gestionar los recursos de la organización para conseguir determinados objetivos a largo plazo.
Es decir, la dirección estratégica permite mostrar a las empresas el camino que va desde el “dónde estamos” hasta el “dónde queremos llegar”.
Se trata de un proceso integrado en el que están presentes cuatro actuaciones: la planificación, la organización, la dirección y el control. En esta lección me centraré precisamente en la primera de ellas.
La planificación recoge el conjunto de acciones que deben ser desarrolladas para lograr los objetivos estratégicos, lo que implica:
- Definir y priorizar los problemas a resolver.
- Plantear soluciones y determinar los responsables para realizarlos.
- Asignar recursos para llevarlos a cabo.
- Establecer la forma y periodicidad para medir los avances.
En cualquier empresa u organización existen tres niveles de planificación:
- Corporativa. Se centra en definir una misión, visión, valores y objetivos generales a largo plazo. De esta forma se puede determinar el modelo de negocio de la compañía así como los cambios de fondo en una dirección determinada.
- Competitiva. Se refiere a las acciones que emprende la empresa para tomar posición en el mercado y frente a la competencia para adquirir una cartera de clientes.
- Funcional. Son medidas internas que se asumen para alinear las diferentes áreas de la empresa en las estrategias competitivas y corporativas.
Cada área de la empresa debe desarrollar sus propios planes estratégicos siempre alineados con los objetivos corporativos. En el caso del área comercial, este proceso se materializa en el plan de marketing.
Tradicionalmente este documento solo se centraba en medios analógicos como prensa, radio, televisión, cartelería, etc. La llegada de la digitalización está obligando a muchas empresas a desarrollar un Plan de Marketing Digital que se dirige específicamente a los medios online. Por tanto, el segundo se integra dentro del primero, y aunque cada uno de ellos, usan sus propias herramientas y metodologías, ambos deben estar alineados y compartir objetivos.