Qué es la publicidad display

La publicidad display es aquella que está basada en formatos gráficos y, aunque la presento al final de esta asignatura, debes saber que fue uno de los primeros canales de marketing que se desarrolló en Internet gracias a los clásicos banners.

Esta publicidad tiene la característica de aparecer siempre en sitios webs, normalmente en la parte superior o inferior de la página, aunque como veremos más adelante, puede mostrarse en otras ubicaciones.

El ecosistema de la publicidad display se ha compuesto tradicionalmente de tres actores:

• Anunciantes: empresas que quieren promocionar sus productos o servicios en internet.
• Soportes: páginas webs o blogs en los que se muestra la publicidad.
• Redes publicitarias: agencias encargadas de la gestión de las campañas y que representan a los soportes.

De este modo, lo habitual ha venido siendo que un anunciante contrate a una red de publicidad sus campañas para mostrar los anuncios en diferentes soportes; de ese importe invertido, una parte va a parar a la agencia y otra, a los soportes. En ocasiones, si los soportes o páginas son lo suficientemente importantes, incluso pueden llegar a acuerdos directos con los anunciantes, sin que medien las agencias.

Pero en la actualidad este escenario está cambiando y se han incorporado nuevos métodos para contratar publicidad en un proceso que viene a llamarse Real-time bidding o Publicidad Programática. Es decir, anunciantes y soportes se mantienen pero se incorporan nuevos players y sistemas más allás de las clásicas redes o agencias:

• Ad Exchange: plataforma en la que se compra y se vende publicidad.
• Demand-side platform (DSP): plataforma tecnológica que permite comprar de forma óptima.
• Supply-side platform (SSP): plataforma tecnológica que permite vender de forma óptima.

Estos proveedores de datos y analítica hacen que la publicidad display sea cada vez más dinámica e inteligente permitiendo a las propias webs poner sus espacios publicitarios a la venta en los diferentes ad exchanges. Es el funcionamiento que, por ejemplo, tiene la red de display de Google Ads que has estudiado en la lección anterior.

El siguiente vídeo elaborado por IAB resume en qué consiste la publicidad programática y cómo funciona:

Vídeo sobre la publicidad programática

Tomando precisamente el último estudio anual de inversión en medios digitales desarrollado por ese mismo organismo, se observa un crecimiento contínuo y muy positivo de la publicidad display en los últimos años.

En 2021 la inversión publicitaria en medios digitales creció un 34,4%, superando los 4.000 millones de euros. Entre las partidas más destacadas se incluían Search (35.5% del total), Social Media (29,3%) y Display (25,2%). Todas ellas experimentaban fuertes crecimientos respecto de 2020, primer año de la pandemia.

Por tanto, a pesar de la posterior llegada de la publicidad en buscadores (SEM) y las redes sociales (Social Ads), la publicidad display no solo ha sabido mantener el tipo, sino que sigue representando una clara apuesta por anunciantes de todos los sectores  y tamaños.

Ello se debe a las grandes ventajas que ofrece y que te resumo a continuación:

• Medible: permite monitorizar el desarrollo de las campañas en tiempo real y de este modo optimizar al máximo sus resultados.
• Segmentación: una de las grandes ventajas que habíamos estudiado para el marketing digital es por supuesto aplicable también en el display, siendo posible teledirigir tus anuncios a públicos ad hoc seleccionados bajo una serie de criterios.
• Impacto visual: sin duda alguna, su principal fortaleza respecto, por ejemplo, a los anuncios de texto, revitalizada además con la llegada de vídeo.
• Formas de pago: como verás a continuación, el display permite personalizar el pago en función de las particularidades de cada campaña ofreciendo diferentes fórmulas.
• Remarketing: el display es el aliado idóneo para recuperar usuarios que, aunque visitaron la web del anunciante, no completaron por ejemplo el proceso de compra. A través de banners personalizados y directos, el display puede reconducirlos al sitio de destino y lograr la conversión.
• Adaptada a móviles: la llegada de los sitios webs responsive ha permitido que las diferentes creatividades encajen a la perfección en todo tipo de pantallas.