Qué es SEM y cuándo conviene realizarlo

Como recordarás, el SEM es uno de los pilares dentro del tercer grupo de medios de marketing digital que habíamos denominado “medios pagados”.

Sus siglas significan Search Engine Marketing (ingeniería de Marketing de buscadores) y hacen referencia a un conjunto de técnicas y procesos que tienen como objetivo mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados pagados de buscadores, esto es, en los anuncios.

Y si hablamos de anuncios en buscadores, en el caso de nuestro país, nos referimos básicamente a Google, que tal y como hemos visto en capítulos anteriores, acapara el 98% del mercado.

No olvides tampoco la diferencia que existe entre el SEO y el SEM: cuando realizamos cualquier búsqueda en Google o en alguno de sus servicios como Google Maps, GMail, YouTube, Android, etc… pueden aparecer tanto resultados orgánicos como anuncios pagados. Para conseguir posicionar los primeros, usamos técnicas SEO y para posicionar los segundos, las técnicas SEM.

Una de las primeras cuestiones que debes plantearte es cuándo resulta apropiado realizar SEM. Entre los criterios a tener en cuenta, destacan:

• Si quieres captar tráfico de calidad y lograr objetivos concretos.
• Si quieres ocupar una posición destacada para determinadas búsquedas.
• Si estás lanzando una nueva empresa o proyecto y quieres obtener notoriedad e imagen de marca (branding).
• Si quieres potenciar determinadas ofertas o promociones en tu tienda online.
• Si no estás bien posicionado en determinadas búsquedas o la competencia SEO es intensa.

Sin embargo, no siempre la web de una empresa está preparada para hacer SEM, y por ello conviene responder antes una serie de preguntas:

• ¿Tiene tu página un título claro y atractivo?
• ¿Está optimizada para móviles?
• ¿Se presentan de forma clara las ventajas que obtendrá el cliente si compra su producto o usa su servicio?
• ¿Se muestran imágenes o vídeos?
• ¿Hay una llamada a la acción clara?
• ¿Es fácil encontrar la información de contacto?
• ¿Qué es lo más importante que quieres que los usuarios vean en tu web? Si alguien llega por primera vez, ¿podrá encontrarlo rápidamente?
• ¿Tiene presencia online aparte del sitio web, por ejemplo, una ficha gratuita en Google My Business o presencia en algún medio social?

Para terminar con este apartado introductorio, me parece interesante que te familiarices con algunos de los términos habitualmente usados en SEM:

• Impresiones: número de veces que se muestra un anuncio (en la página de resultados de búsqueda o en algún soporte -vídeo, web, app, etc.-
• Clics: número de accesos al sitio web a través del anuncio.
• CPC: Coste por cada clic que recibe el anuncio.
• CPM: Coste por cada mil impresiones.
• CTR: relación entre el número de clics e impresiones.
• Posición: ubicación jerarquizada del anuncio.
• Conversiones: número de veces que se consigue el objetivo de la campaña. Recuerda, una conversión es cualquier acción que suponga un beneficio para nuestra empresa. No necesariamente tiene por qué ser una venta; puede ser una llamada, un formulario cubierto, la descarga de un archivo…
• CPA, CPL…: Diferentes tipos de coste por conversión (objetivos).

Puedes acceder a un glosario completo de términos SEM en este enlace.