Selección de medios y canales
Tras realizar el análisis de la situación inicial e identificar la audiencia a la que nos queremos dirigir, es el momento de seleccionar cuáles deberían ser los medios y canales en los que vamos a desarrollar nuestras actuaciones de marketing digital.
El conocimiento que has adquirido en la primera lección debe servirte para tener una visión global de todas las posibilidades así como de sus ventajas e inconvenientes. Puede ocurrir que ya estés bien posicionado en algunos o que quizá debas plantear un cambio.
En la decisión también influyen otra serie de factores que deberás tener en cuenta con la información recabada en las fases anteriores ¿Los repasamos?
En primer lugar, en qué medios y canales está nuestro público. Por ejemplo, si tenemos un negocio de vestidos de novia, Instagram puede ser una red social ideal para tener presencia. Sin embargo, si nuestro negocio es una tienda online de videojuegos, quizá deberíamos apostar más por una red como Twitch.
En segundo lugar, en qué medios y canales están las empresas referentes del sector y nuestros competidores directos. Siempre es buena idea observar dónde están posicionados los líderes del mercado. Por ejemplo, si regentamos un pequeño hotel y observamos que la mayoría de establecimientos tiene una presencia activa en Google My Business, será uno de los canales que debamos tener muy en cuenta.
Incluso, podemos analizarlo a la inversa. Si detectamos que pocas empresas de nuestra competencia están aprovechando el poder del email marketing y consideramos que podemos alcanzar a nuestra audiencia a través de esa vía, este canal podría aportarnos una ventaja competitiva muy interesante.
En tercer lugar, qué deficiencias hemos detectado en los medios y canales en los que actualmente estamos posicionados. Imagina que en el análisis inicial de nuestro plan hemos identificado graves problemas en nuestro posicionamiento web; en ese caso será necesario apostar intensamente por SEO.
Finalmente, también debemos valorar el momento que atraviesa nuestro negocio y los objetivos que a nivel comercial queremos conseguir. Por ejemplo, si nuestra empresa o proyecto es de reciente creación, podemos apostar por una campaña SEM de anuncios en YouTube que busque generar alcance y notoriedad de marca (branding).
Junto a lo anterior, te ofrezco una pequeña metodología propuesta por Brian Balfour, uno de los padres del Growth Marketing, para sopesar los pros y contras de cada canal a través una matriz que tiene en cuenta los siguientes criterios:
- Coste: El coste conocido o estimado de adquirir un cliente en ese canal, como de eficiente es el canal para nuestro objetivo.
- Targeting: La capacidad para segmentar por diferentes audiencias para alcanzar a los segmentos más afines a nuestro producto/servicio.
- Control: La flexibilidad que tenemos para arrancar o parar acciones en el canal según nuestras necesidades en cada momento.
- Tiempo de entrada: El tiempo necesario para preparar un test de campaña en este canal.
- Tiempo de salida: El tiempo que necesitamos para empezar a recoger datos relevantes sobre el test que nos permite entender cómo funciona.
- Escala: el tamaño de la audiencia que podemos alcanzar en el canal como una medida del potencial de crecimiento del canal.
La primera fila de la matriz, denominada “en un mundo perfecto” te indica los valores ideales para cada una de esas variables. Después, debes asignar los valores que consideras más adecuados. Para elegir los canales debes ordenarlos en base a tus restricciones. Si, por ejemplo, el dinero es tu principal restricción te fijarás en los de más bajo coste como prioritarios. Si tus restricciones son más de una, puedes jugar con la ordenación para darle prioridad a una sobre la otra pero incluyendo las dos en el modelo. Así ya puedes hacer una valoración numérica de cada canal que te permita tomar una decisión de manera más objetiva.
Una vez realizada una valoración de todas estas cuestiones, en esta parte del plan debemos indicar y justificar cada uno de los canales seleccionados. Lo ideal, será plasmarlo todo en un pequeño gráfico o tabla como el que te presentamos:
